Cuánto cuesta captar un cliente, con la cuenta hecha

Las cuatro cifras

Para saber si captar te sale a cuenta hacen falta estas cuatro, y nada más:

1. Lo que gastas al mes en captación. Todo: campañas, agencia, web repartida entre los meses que va a durar.
2. Cuántas solicitudes recibes al mes. Contando las llamadas, no solo los formularios.
3. Qué porcentaje acaba en contrato. Tu tasa de cierre.
4. Cuánto te deja de margen un cliente mientras dura. No lo que factura: lo que deja.

La mayoría de las empresas tienen la primera y ninguna de las otras tres.

La cuenta

Supongamos una empresa de limpieza que gasta 900 € al mes entre campañas y agencia, recibe 30 solicitudes y cierra el 20%.

   900 €  gasto mensual
÷   30    solicitudes
─────
    30 €  por solicitud

÷  0,20   tasa de cierre
─────
   150 €  coste por cliente nuevo

Seis clientes nuevos al mes a 150 € cada uno. Si el contrato medio de comunidad deja 130 € de margen al mes y dura tres años, cada cliente vale 4.680 €.

Pagar 150 € por algo que vale 4.680 € no es un gasto: es el mejor negocio de la empresa. Y ese mismo cálculo, con una tasa de cierre del 5% en vez del 20%, da 600 € por cliente y la conversación es otra.

Por qué el coste por solicitud engaña

Es la cifra que enseñan casi todas las agencias, porque es la que controlan y la que sale bonita. Pero baja con solo poner un formulario más corto o pujar por búsquedas más generales, y las dos cosas empeoran la calidad de lo que entra.

En cuidados a domicilio es el error más repetido: se sube la inversión, entran bastantes más solicitudes y los contratos firmados se quedan exactamente donde estaban. El coste por solicitud mejora en el informe. El negocio empeora.

La única cifra que no se puede maquillar es el coste por cliente firmado.

Qué medir a partir de mañana

No hace falta un programa. Hace falta una hoja de cálculo con cinco columnas y rellenarla cada semana:

• Fecha
• De dónde vino (formulario, teléfono, recomendación)
• Servicio que pedía
• Si se hizo visita o presupuesto
• Si se firmó

En dos meses tienes tu tasa de cierre real, sabrás qué canal trae clientes y cuál trae ruido, y podrás por fin discutir con quien te lleve el marketing con datos y no con sensaciones.

Casi todo lo que se vende como analítica avanzada en este sector es un sustituto caro de estas cinco columnas.

Cuánto vale un cliente, que es la otra mitad

El coste de captación no dice nada por sí solo. Solo significa algo comparado con lo que deja el cliente mientras dura, y eso cambia muchísimo entre servicios del mismo sector.

Un contrato de zonas comunes dura años y se renueva solo. Una limpieza de fin de obra es una sola vez y no vuelve. Una interna de cuidados puede durar dos años y facturar más que veinte limpiezas puntuales. Pagar lo mismo por captar los tres es un error de bulto.

La cuenta es sencilla:

   130 €  margen mensual del cliente
×   36    meses que dura de media
─────
 4.680 €  valor del cliente

Con eso ya puedes decidir cuánto estás dispuesto a pagar por conseguir uno. La regla que usamos, que no es científica pero funciona, es no pasar de la décima parte: hasta 468 € en este ejemplo.

Y hay un detalle que casi nadie mira. Si no sabes cuánto duran de media tus clientes, no tienes esa cifra, y probablemente estés tomando decisiones de inversión a ojo. En limpieza de comunidades ese dato suele estar en la cabeza del dueño y bastante distorsionado hacia arriba, porque se recuerdan los que llevan diez años y se olvidan los que se fueron en ocho meses.

Los canales no valen lo mismo

Una recomendación de un cliente satisfecho llega ya convencida y se cierra en la primera llamada. Un formulario de una campaña llega comparando tres presupuestos. El mismo número de solicitudes por cada canal produce cantidades de contratos muy distintas.

Por eso la columna “de dónde vino” de la hoja de cálculo es la más valiosa de las cinco: en dos meses te dice qué canal alimenta de verdad la empresa, y muchas veces la respuesta es que el canal caro está trayendo casi todo el volumen y casi ningún contrato.

El error del sector

En limpieza y en cuidados el error habitual no es gastar poco en captación: es no medir el cierre y compensarlo gastando más arriba. Es como abrir más el grifo cuando el problema es que el cubo está agujereado.

Si tu tasa de cierre está por debajo del 20%, lo rentable no es traer más solicitudes. Es mirar qué pasa entre que entra la solicitud y que se firma, que casi siempre es una de estas tres: se tarda demasiado en contestar, se da precio por teléfono sin ver nada, o no hay nadie que haga el seguimiento cuando el cliente dice “me lo pienso”.

Es también el motivo por el que decimos que no a montar campañas de pago cuando el cierre está por debajo de ese 20%: la campaña funciona y el negocio no mejora.